贝因美、光明乳业的时机隐忧 濮韶华、包秀飞的救赎之战

发布时间:2019-08-03 22:12:02 来源:中访网关键词 : 光明,隐忧,之战,乳业
原文标题:贝因美、光明乳业的时机隐忧 濮韶华、包秀飞的救赎之战
原文发布时间:2019-08-03 06:12:36
原文作者:中访网。

内容来源:铑财

作者:木丁

导 读

“强者自救,圣者渡人”。这句经典台词,伴随《肖申克的救赎》的重映再次刷屏。只是,电影终究是电影,骨感现实面前,自我救赎往往困难重重。即使是曾经王者,也常常表现乏力。

具象到企业层面,案例更加鲜活。饮料界的汇源果汁、电商业的慧聪网、手机领域的诺基亚,周期车轮的无情碾碎,让这些曾经的王者黯然神伤。任凭一再努力,也难温王者旧梦。

如何能打破这个魔咒呢?聚焦乳业,贝因美、光明乳业的身影格外注目。两位昔日王者,借助乳业振兴东风,动作频频。是恢复王者荣耀,还是再次失败折戟?这是包秀飞、濮韶华的看点所在。

作者:木丁

来源:铑财-铑财研究院

有说:一着不慎,满盘皆输。也有说,一招制敌,注定乾坤。小如棋局、大如战争,成败往往都在关键时机的卡位上。

乳业的“时机”思考

这种时机论,在乳制品中体现更为明显。娇嫩的鲜奶,时间是最大杀手,也是成功利器。品质饮品,还是变质腐食,全在精准时控。

乳企的发展,同样需要卡准“时机”。

以贝因美为例。

2013年,贝因美营业收入61.2亿元,净利润7.21亿元。是彼时绝对的奶粉之王。2014年,贝因美虽业绩下滑,但依旧能实现净利润6900万元。

分水岭出现在2015年。贝因美实现营收45.34亿元,同比下降10.20%;实现归属于上市公司股东的净利润1.04亿元,同比增长50.45%。年报显示,计入贝因美当期损益的政府补助达1.24亿元,较2014年增加49%,甚至超过公司1.04亿元的净利润。

到了2016年,贝因美颓势尽显:营收仅为27亿元,归属净利润为-7.8亿元。

分析业绩走势,2013年是贝因美的巅峰时刻;2014年初显颓势;2015年在政府补助下业绩回光返照;2016年陷入至暗时刻。

尴尬的是,恒天然收购贝因美股份时,恰好是在2015年。没赶上贝因美2013年的盈利巅峰,又被2015年颇具水分的业绩迷惑,最终沦为业绩暴跌的“接盘侠”。

不妨假设,如果恒天然的收购时间错后一年,其还会高溢价收购一家亏损严重的企业吗?

相似遗憾的,还有贝因美。

2008年-2013年,其不仅没能以行业领先者的姿态出来整合市场,扛起振兴民族奶粉产业大旗,反而不断模仿外资品牌,产品多而不精。

一味强调销量,并将市场主导权给予经销商,导致渠道反客为主,体系混乱、尾大不掉。成为日后颓势的前兆。

当然,这种遗憾,在光明乳业身上体现更明显。凭借强大的鲜奶产品,光明成为中国第一乳企。早在上世纪90年代末,光明收入就已突破50亿。伊利与蒙牛只是十足的小弟。

不过,由于光明没有抓住利乐包这一重要时机。伊利、蒙牛借此逆袭,通过跨区域运输,迅速将产品卖到全国各地,依靠强大销售网攻占常温奶市场,奠定了二者全国性乳企的基础。

不难看出,时机对乳企发展所起的关键作用。

值得注意的是,2019年已过大半,从目前来看,贝因美与光明乳业的频频动作中,似乎依没能抓住关键时机。由此,也引发了外界重蹈覆辙的担忧。

贝因美、光明乳业的时机隐忧 濮韶华、包秀飞的救赎之战

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得失之拷

2016年,贝因美净利润巨亏7.8亿元后,2017年又亏10.57亿元。这意味着,作为一家上市公司,若2018年继亏,等待贝因美的将是退市。

如何自救“保壳”,成为贝因美2018年,资本端的第一要务。令人短暂欣喜的是,贝因美抓住了这一关键时机。

2019年4月16日晚间,*ST因美发布公告称,公司股票自4月18日起被撤销退市风险警示,由“*ST因美”变更为“贝因美”,证券代码不变。

虽然成功摘帽,业内质疑仍然不断。核心点在于其扭亏方式并非主业致胜,而是依靠“卖房”求生。

其财报显示,2017年下半年,贝因美开始售卖旗下29处房产,价值约1.03亿。截止2018年底,卖出12套,总价4471万元,确认收益2629.46万元。

卖房之外,贝因美又开始大幅缩减成本。年报显示,其销售费用同比下滑33.88%,管理费用同比降17.04%,研发费用则同比大减61.3%。

三项费用共为贝因美节省超5亿元。

如此看来,贝因美为了抓住资本这个短暂时机,却又丢掉了更重要的市场时机。

值得注意的是,2018年被公认为奶粉行业的转折年。

从竞品看,这一年,行业中诞生了第一家国内营收超百亿的奶粉企业--飞鹤。

从市场来看,报告显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道增速为25.4%,外资奶粉增速10.1%。

分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,高于外资奶粉6.6%的增速。诸多利好数据证明,国人对国产奶粉的信心已经恢复、市场信任度持续提升。

遗憾的是,在这个行业关键年份,贝因美却大幅削减销售费用、管理费用,这意味着其在奶粉市场的发力大为减弱,缩量发展必然影响市场规模,导致营收降低。更关键的是,研发费用同比大减61.3%,更影响了其产品开发、品质升级,削弱了其核心竞争力。

放眼强C端、产品品质说话的乳业市场,各家乳业都在加大研发,精进产品品质,以此迎合消费升级、打造新品质国货形象。反观贝因美的上述举措,实在有些杀鸡取卵。

显然,相比资本端的保壳成功,贝因美再次错过了一次更关键、重要的发展时机。孰轻孰重呢?

预亏公告

看看贝因美的业绩表现,也许会有更深刻体会。

近期,贝因美公布了2019年上半年业绩预告。

预告显示,公司在上半年亏损将达到1.1亿至1.5亿元。

显然,这是不小的打击。毕竟2018年的保壳成功,让所有人看到曾经王者的复苏迹象。而此公告,无疑向消费者、投资者泼了一盆凉水。

经济学家宋清辉认为,“贝因美亏损根本原因是管理层不思进取、产品创新不足等。此外,也与公司战略、团队不稳定及整个营销策略出现严重问题有关。此次,业绩预亏会对公司造成巨大压力,不但会对贝因美公司信心造成一定打击,同时也会严重打击投资者的信心。”

事实上,贝因美的预亏早在意料之中。毕竟扣除该非经常性收益后,贝因美实际上在2018全年依旧录得净亏损。

不过,亏损1.1亿至1.5亿元的数字还是惊呆了不少人。一番努力,频频动作,最后竟落下亏损扩大的结果,显然,这让王者回归之路蒙上阴影?甚至加重了外界的质疑考量。

原因究竟来自什么?

乏力之态

成本是一个重要因素,即乳铁蛋白价格。

据悉,贝因美旗下婴幼儿配方奶粉均添加乳铁蛋白,其原料主要从澳大利亚、爱尔兰等地区进口。

但正是这项添加剂的高昂价格,压缩了贝因美利润空间。2017年7月,新国标《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17-2016实施,将乳铁蛋白纯度要求从90%提升至95%,筛走市面上部分不合要求的原料,令市场供应减少。

众所周知,乳铁蛋白的原料主要产自欧洲,其中95%纯度数量更是少之又少。婴幼儿配方奶粉乳铁蛋白添加量约为1g/100g。数据显示,国内每年对乳铁蛋白需求量合计超200吨,且全部依靠进口。在乳铁蛋白新国标实施下,国内市场的乳铁蛋白出现哄抢情况。价格从3500-4000元/吨暴涨至现今3万元/吨的水平。

如何消化上述被动局面,考验着领导者包秀飞的能力。事实上,在乳铁蛋白价格飞涨的当下,已有不少奶粉品牌调整产品价格,例如有消费者指出,此前美赞臣蓝臻系列奶粉410一罐,现在已涨到470一罐。

但包秀飞采取的策略则是维持原价,这势必导致贝因美奶粉利润下滑。至于为何不涨价,市场解读颇多,一种声音认为,在于贝因美市场号召力弱化、消费者产品忠诚度不高,贸然提价,可能招致消费者购买他家产品。

在此背景下,贝因美在发出预亏公告后股价一度跌停,截止8月2日15时,报5.32元。以4月18日为界,股价已累计下跌近三分之一。

不过,中国食品产业分析师朱丹蓬指出,对于贝因美等国内奶粉企业来说,原材料价格上涨是不争事实。此外,人口出生率持续下降、市场竞争白热化等,也让这些企业经营压力倍增。“贝因美正值全新布局期,肯定要去抢夺市场份额,难免会消耗一定利润。从这个角度来说,贝因美在这个时间节点上出现利润下滑,应该属于正常现象。”

国家统计局数据显示,2016年至2018年,中国新出生人口分别为1786万人、1723万人和1523万人。其中,2018年统计结果显示,当前中国育龄妇女持续减少,15-49岁育龄妇女人数比2017年减少700余万人,二孩生育趋于平缓,生育率开始下降。

按统计局预测,今后一段时间内,中国每年新出生人口数量仍将“继续减少”。而这会对贝因美所在的行业产生直接影响。

包秀飞也直言,今年的奶粉市场规模将会比去年下滑超过100亿。

贝因美、光明乳业的时机隐忧 濮韶华、包秀飞的救赎之战

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压力的另一方面,来自强大竞品。

在奶粉行业集中度进一步提高的当下,贝因美相比飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、三元等奶粉业务强劲的乳企,显然不具竞争优势。

在强者恒强的时代主旋律中,一再错过最佳发展时机后,贝因美似乎在应对新时代挑战中,表现乏力。

多赛道隐患

事实上,任何企业都会经历危机时刻。如何走出泥潭,则考验着企业当家人的智慧,但从包秀飞对贝因美采取的自救方式看,颇有“病急乱投医”的味道。

包秀飞指出,“2019年是续命转型年。公司的蓝图是在贝因美的大平台上,布局母婴亲子营养品所有系列。奶粉仍然会是主业,但营养品不仅是普通奶粉,还包括特殊医学用途配方食品、益生菌产品等。贝因美要做细分市场的王者,提升消费者心中的识别度辨别度,而不是做整体的王者。”

也基于此,包秀飞的实操“三板斧”分别为:有机奶粉、羊奶粉、特配粉。

近日,贝因美与Bubs举行合资公司签约仪式。

双方将成立贝铂仕(上海)品牌管理有限公司,该公司将成为Bubs品牌所有产品在中国内地的独家授权经销商。

公开资料显示,Bubs作为澳洲高端婴幼儿食品品牌,主打高端羊奶粉、有机米粉及有机果泥辅食产品。

同时,在特配粉方面。近日,在第七届国际儿童健康发展高峰论坛上,贝因美宣布旗下特殊医学用途婴儿配方食品无乳糖配方产品正式上市,这是继2017年8月,贝因美再次拿下国内奶粉品牌特殊配方注册“0001号”。

上述大动作,体现出包秀飞企业振兴的雄心野心。毕竟其布局的三项业务均拥有良好市场前景。问题在于,贝因美真有能力将触手伸到多个赛道吗?

首先,从预亏现状来看,贝因美的艰难时刻还未过去。结合其多年年报数据显示,贝因美从2016年亏损以来,流动负债合计从未低于20亿元,2018年更是增长到26.06亿元;而其非流动负债合计5.92亿元,资产负债率63%,远高行业平均水平。

如此财务状况,还要盲目拉长拉多战线,是否会导致其资金链进一步恶化?甚至重蹈辉山乳业的覆辙?

另一方面,涉足其他业务,无疑进一步为贝因美树敌。

尤其在羊奶粉方面,目前,飞鹤、伊利、澳优等乳企都已提前布局羊奶粉市场。行业数据显示,当前中国羊奶粉品牌数量突破200个,且进口量还在逐年攀升。截至目前,已通过奶粉新政配方注册的羊奶粉共85款,其中纯羊乳奶粉36款。

业内人士认为,外资羊奶粉品牌的扩展路线是在一二线市场站稳脚跟,往三四线市场下沉,而国产羊奶粉品牌都在向一二线市场发力,市场竞争充分,贝因美想要分羹不易。

一定意义上说,包秀飞错过了多元布局的最佳时机。此时强行切入,显示出包秀飞战略的盲目性。其并没有找到贝因美问题的症结所在。

症结在哪?

一般来说,企业在错过发展的最佳时机后,弥补方法应是及时反思迟钝原因,找到问题方法,以更好迎接未来。

例如联通在4G赛道落后移动、电信后,及时实施了混改,通过体制效率创新,增强了企业对市场的敏感度。为布局5G时代打下了先发基础。

再来看贝因美,2013年之后,由于贝因美的经销体系管理长期混乱等因素,串货、压货、乱价和假冒等现象接连发生,渠道信心备受打击,这是贝因美业绩下滑的真正原因。

也就是说,对于贝因美来说,当下最急迫之事,是恢复渠道信心,重新赢回口碑。

客观而言,包秀飞上任后也确实大刀阔斧进行渠道改制。首先推行大经销商制,将小经销商改变成服务平台并进行系统管理,让经销商网络效率更高。同时布局生态风口,定位于母婴生态圈的“亲子顾问”,将产品服务渗透其他细分功能性品类、服务型、母婴生意。

上述动作初衷不错,但实效仍有待考量。虽然包秀飞改制动作不断,但从预亏公告看,还需提升效率。

值得注意的是,包秀飞曾表示,现在贝因美想要重塑品牌,最需要的就是时间。厚积薄发,需要时间,无积而发,一定是强弩之末。

关键问题是,市场究竟还会给贝因美多久的时间?

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光明困境

当然,错失时机吞下苦果的,不止曾经的奶粉之王贝因美。还有行业老大哥---光明乳业。

从资本端来看,截止2019年8月2日15时,光明乳业总市值仅129.31亿亿,不足伊利1909.62亿的十分之一。甚至连刚刚上市一年的新乳业,也有赶超之势:市值118.75亿。

匹配糟糕股价的,同样是不佳业绩。

2018年,光明乳业的营业总收入209.86亿元,同比下降4.71%;实现净利润5.27亿元,同比下降35.71%;实现归属于母公司所有者的净利润3.41亿元,同比下滑43.51%。

管理层方面,2018年8月21日,光明乳业发布公告称,公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因辞去公司职务。9月,几乎没有任何相关乳品经验,此前职务是上海水产集团有限公司董事长的濮韶华,正式出任光明乳业董事长。

2019年1月3日,濮韶华首次走向台前。其透露,今年发力冷饮板块,弥补此前光明乳业在冰淇凌业务上的空缺是2019年已确定的战略规划。

不过,理想很丰满,现实很骨感。濮韶华着重打造的冷饮板块,却在近期被曝出了敏感的质量问题。

7月15日,国家市场监管总局发布《关于8批次食品不合格情况的通告》。通告显示,一批次标称上海光明食品销售有限公司经销的、上海益民食品一厂有限公司生产的光明牌大白雪牛奶雪糕,菌落总数超标。

经上海市市场监管局核实,该批次产品不合格,是上海环球超市冷饮站存储冰柜制冷系统故障导致。

值得注意的是,乳制品的食品安全问题已上升到民生问题。虽然光明乳业的上述问题责任不全在自身,却也凸显了这家昔日大哥的尴尬境遇。

不难发现,近年发展不顺的光明,已与乳业第一阵营渐行渐远。

管理失策

事实上,光明乳业在经营上的迟钝,早已不是秘密。

从员工管理角度来看。数据显示,2017年食品饮料行业员工人均薪酬为10.93万元,2018年该指标上涨至12.26万元,同比上浮12.17%。

相比之下,光明乳业2018年人均薪酬却有所下滑。《2019中国就业季薪金指南》显示,光明乳业2018年为职工支付的现金总额为26.76亿元,人均年薪为20.97万元。而该公司2017年度,为职工支付的现金总额为23.87亿元,人均年薪为40.73万元,2018年较上一年度下滑48.53%。

另一方面,光明乳业对管理层的低待遇,也受外界诟病。

例如近年来光明乳业唯一拿得出手的产品---莫斯利安的创造者郭本恒,在2014年年薪薪仅有138.8万元,连他拥有的光明股票也不过50余万股。这对于一个创造了百亿销售额的经理人来说,显然不成比例。

值得玩味的是,2016年,郭本恒被查出任职期间贪污330万被判刑6年。

有业内人士指出,乳业专业性很强,严重依赖高素质人才。光明接连错过以高薪稳定企业团队的机会,是其对市场反应迟钝的重要原因之一。

团队不稳,也增加了企业的衍生风险。

5月11日,光明乳业发布公告称,于2019 年5 月10 日收到上交所监管一部下发的问询函,包括主营业务、财务及其他方面。上交所要求光明乳业于5月18日前就上述问题做出回应并递交书面材料。

问询函中,上交所要求请公司结合生产经营、业务规模及变动、资金与负债等情况,分析说明公司近两年借款大幅增长的原因及合理性;公司存在大规模债务且负担高额融资成本的同时,维持较高货币资金余额的原因及合理性。

年报披露,公司2017 年、2018 年货币资金期末余额分别为34.09 亿元、40.68 亿元,同比增长1.26%、13.7%;短期借款期末余额分别为31 亿元、38 亿元,同比分别增长168.57%、23.03%;长期借款期末余额分别为4 亿元、9 亿元,同比分别变动-4.24%、126.58%;财务费用分别为2.52 亿元、2 亿元。

值得注意的是,2018年伊利股份和蒙牛集团的财务费用均为负数,说明其利息收入超过其利息支出,而光明乳业的财务费用为2亿元。

奇怪的是,在此背景下,光明乳业并没将账上货币资金用于偿还高成本负债项目:光明乳业账上占有超40亿货币资金。这表明其没有发挥现金的最大效用,例如用于加快企业的经营周转等方式。

40亿资金趴帐的背后,不但拷问这光明乳业管理层的专业能力,更拷问着敬业态度。

产品战略存疑

怀揣这种拷问,再来看光明乳业产品端的策略,则更令人存疑。

前文已说到,由于错过利乐包,光明乳业更多以鲜奶作为抓手。有数据显示,2014年, 光明乳业在华东地区市场占有率为22%;新鲜牛奶市场排名第一,占全国新鲜牛奶市场份额的51%,占华东地区市场份额的83%;新鲜酸奶在全国市场占有率为25%,销售额达到204亿元。

问题在于,由于鲜奶的保存时间相对较短,就意味着光明乳业只能定位一家本地区域性乳企。显然,这成为一大硬伤:无法与渠道遍布全国的伊利、蒙牛抗衡。

另一方面,在新希望乳业上市,伊利、蒙牛涉足巴氏奶后,光明乳业显然受到降维打击。虽得益于多年耕耘上海市场,让外地品牌很难与光明在上海本地竞争,但也导致光明乳业难以向伊利、蒙牛一样走出去。

以此来观,在3、4线城市消费崛起的当下,光明的市场话语权或会越来越低,与二者的差距或越来越大。

更直观的尴尬,来自产品表现。纵观光明近年发展,除了以莫斯利安卡对常温酸奶赛道外,在产品方面亮点不多。在安慕希、纯甄的反超下,其再创营收新高困难重重。

有专家表示,莫斯利安之败,原因并不在产品,而在营销。

一组数据很能说明问题,2017年伊利广告营销费支出82.06亿元,蒙牛为50.83亿元。而光明乳业的广告宣传费用同年只有7.78亿元。错过最佳宣传时间段的莫斯利安,只能维系莫斯利安的存量市场,自然不敌伊利、蒙牛。

事实上,作为综合性乳企,光明错过的还不止常温牛奶与常温酸奶的发展红利期,错过毛利最高、市场潜力大的奶粉风口,也让其在当下红火的奶粉市场备现落寞。

由此不难看出,伊利、蒙牛之繁荣,在于抓住时机。光明乳业之颓势,则在于错过时机。

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变局新时机

贝因美、光明乳业由盛及衰的过程,展示了行业时机的重要性。来早了,没得吃;来晚了,吃完了。这一规律不仅在乳业,在各行业,甚至人生当中都有体现。

往者不谏,来者可追。那么,乳业的下一个时机究竟在哪?

“机会永远留给有准备的人”。在乳业极长的产业链条中,机会无处不在,但胜负之差在于敏锐眼光、精准动作。如果没有极强市场前瞻性及执行力,即便天大机会摆在面前,最终不过手中细沙,稍纵即逝。贝因美、光明往期表现,即是力证。

反之,即使面对下行市场,先知先觉且先行者,也能从绝望中找到翻盘希望。例如,在外资奶粉豪强霸占市场的格局中,打破桎梏,冲破百亿销售额的飞鹤;以及在一片焦土之上,建立奶粉王国的君乐宝。

政策端看,2019年中央一号文件“奶业振兴”的频频号角,成为乳业发展的最大利好。消费端看,数据显示,预计2018-2023年,我国乳制品产量年复合增速约4%,到2023年,我国乳制品产量将达到3808.51万吨。

由此看来,中国乳业还拥有极强的发展潜力张力。这是贝因美、光明翻局的基础。

同时,国力强盛衍生的消费自信、文化回归及新一代消费力的崛起,在为国产乳业打下扩张基础的同时,也为行业埋下变局。

这从近期,行业日益强劲的新国货理念中,可以看出端倪。这为贝因美、光明乳业提供了新空间:如何抓住新国货的高品质、个性化、社交性、文化感属性,精准卡位消费新需求、新理念的快速迭代,是两者能否自我救赎的根本和关键所在。如何表现考验着包秀飞、濮韶华的智慧眼光。

行路难,多歧路,今安在!长风破浪会有时,直挂云帆济沧海!贝因美、光明乳业如何上演救赎之战,铑财将持续关注。


正文完,原文标题:贝因美、光明乳业的时机隐忧 濮韶华、包秀飞的救赎之战
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